本文話題：品牌定位，飲食文化，飲食保健，物質(zhì)文化遺產(chǎn)
（一）單一品牌能適應(yīng)不同文化嗎？問：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發(fā)，不過還有一些困惑。我的困惑是：王老吉涼茶雖有上百年的歷史，但它最初的推廣也只在廣東地區(qū)，這是由廣東的飲食文化和地理環(huán)境所決定的。即使現(xiàn)在它已經(jīng)走出藥房，并重新定位為茶類飲料，但井不表示全中國或全世界都可以接受它。中國各地區(qū)飲食文化不同，地理條件不同，如果只用單一的品牌，如何能滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進入世界市場，單一品牌的局限性就更是顯而易見了。我當然不是說只有多樣化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)其企業(yè)的競爭力，怛畢竟單產(chǎn)品在品牌打造的后期會出現(xiàn)比較打的局限性。就這個困惑希望聽到專家的意見。
答：這個同題問得非常好。如你所說，由于中國各地區(qū)飲食文化及地理條件的不同，像王老吉涼茶這樣從某個特定區(qū)域因特定地域條件發(fā)展出來的產(chǎn)品，要走向全國市場，會遭遇不小的阻礙。也正是［wWw.nIUBB.net)由于這個原因，區(qū)域品牌在走向全國的過程中需要重新定位。
涼茶最初在廣東是“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，選樣的產(chǎn)品要走向全國市場，在太多數(shù)地方會遭遇消費者的接受障礙，因為在他們的地域文化和生活里并不存在這樣的概念。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，“上火”是中國很多地區(qū)普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化就容易被很多地區(qū)的消費者接納了，目前，王老吉又一次進行了重新定位，即是國內(nèi)最暢銷的灌裝飲料，這樣王老吉作為一種時尚，流行的飲料，能進一步突破地區(qū)之間的文化差異，利用大多數(shù)消費者的追趕潮流心理，促使更多的人去消費。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時候很可能就要利用中國在草本膳食上的歷史傳統(tǒng)。
即便進行了重新定位，品牌也只能吸引到那些對品牌的定位產(chǎn)生認同的消費者，不可能贏得全世界所有消費者的認可，但是十品牌如果進行丁恰當?shù)亩ㄎ?，還是能獲得很大的發(fā)展空間，可口可樂、紅牛這些品牌的發(fā)展是很好的例子，從實際銷售的情況看，王老吉在甲國正突破地區(qū)文化的限制，由南而北獲得越來越多消費者的認可。我們有理由相信，王老吉單個品牌未來的發(fā)展空間還非常大。
（二）哪些產(chǎn)品適合開展品牌經(jīng)營？
問：專家您好!我們公司正在做一種新產(chǎn)品，并想將它做成一個品牌。該產(chǎn)品雖然有市場潛力，但是我們公司的人都沒有關(guān)于這個產(chǎn)品本身的經(jīng)驗，可以說是從零開始。因此我想了解，對于做一個品牌來說它有哪些先決條件，是所有產(chǎn)品都適合品牌經(jīng)營嗎？如果不是，進行品牌經(jīng)營的企業(yè)在公司本身、人員、市場上要滿足哪些要求？
答：你們的想法是對的，應(yīng)該把新產(chǎn)品打造成品牌。所有產(chǎn)品，無論是消費品還是工業(yè)品，不僅都適合品牌經(jīng)營，而且事實上也應(yīng)該這么做。企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造顧客，而品牌正是創(chuàng)造顧客的工縣。所謂品牌，即在預(yù)期顧客的心智中占據(jù)一個有利位置（定位），這樣在各科產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品需求時會贏得優(yōu)先選擇，比如顧客想到喝涼茶時會首先想到王老吉。如果企業(yè)僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營層面，而未能走上品牌經(jīng)營之路，是很容易被競爭淘汰的。在競爭初期，當市場需求量大或競爭對手相對較少的情況下，企業(yè)沒有品牌也能生存，甚至發(fā)展得不錯。但是，隨著市場的發(fā)展，一旦競爭對手在顧客心目中樹立了品牌，那些沒有在顧客心目中占據(jù)一席之地的企業(yè)就會被顧客排除出選擇之列，慘遭淘汰。所以企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營的話必須要開展品牌經(jīng)營。
企業(yè)要打造品牌，除了要找到獨特定位之外，企業(yè)本身也需要滿足一些條件。實際上，企業(yè)的資源能力決定了企業(yè)能夠搶占何種性質(zhì)的定位。如果企業(yè)的資金、人才儲備等各項資源都充沛，那么就有條件針對市場領(lǐng)導(dǎo)者確立相反的定位，和領(lǐng)導(dǎo)者對著干、正如百事可樂針對可口可樂那樣，如果你們的新產(chǎn)品開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)品品類，那么從零開始是好事，你們的品牌有機會成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品稗。但是新品類的開創(chuàng)者必須要防范競爭，要快速搶占全國市場，搶在競爭對手復(fù)制和跟進之前在顧客心智中確立位置，所以對企業(yè)的各項資源要求比較高，否則就會淪為為競爭對手做嫁衣。如果企業(yè)的資源有限，那么就只能找到一塊小到足以守得住的細分市場，做游擊隊了。
（三）怎樣做大一個新創(chuàng)品牌？
問：你好！文章寫得很讓人興奮啊。我目前正在管理一個剛剛起步的保健品品牌。想問一下，要把這個不為人知的品牌做大傲強，應(yīng)該從哪里著手呢？第一步是什么??？
答：新品牌的起步階段最為關(guān)鍵，決定了品牌今后是否有大的發(fā)展。打造品牌的第一步是要明確品牌的定位，因為定位是顧客購買品牌的理由，有了定位才能贏得顧客。那么如何為新品牌確立定位呢？定位最關(guān)鍵的一步，是確立競爭對手。確立競爭對手有兩種情況。
第一種情況，你的新品牌產(chǎn)品若是一個既有品類，且存在較強的競爭對手，那么你的定位就應(yīng)該針對品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌確立，即在領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢的反面確立定位。比如，血爾補血口服液進入市場時，紅桃K是該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，血爾補血口服液就針對紅桃K確立定位。紅桃K在其顧客心智中的強勢是“補血快”，血爾則反其道而行，把自己定位為“補血持久”，并把紅桃K的強勢重新定位為“來得快去得也快”，如今血爾已超過紅桃K。你也可以在既有品類中開創(chuàng)一個細分品類，讓新品牌成為這個細分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如農(nóng)夫山泉在飲用水品類中細分出“天然水”品類，從而避開了娃哈哈、樂百氏等純凈水強勢品牌。
第二種情況．你的新品牌產(chǎn)品若是一個全新的產(chǎn)品品類，那么你的競爭對手會是滿足同樣需求或相似需求的其他產(chǎn)品品類，比如汽車品類誕生時其競爭對手是馬車，而涼茶品類的競爭對手就是汽水。在界定了品類競爭對手后，就需要對自己的品類針對競爭品類進行定位，比如王老吉針對汽水“口感清涼”的強勢，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，重新定位汽水是表面清涼。
新品牌明確定位后，企業(yè)的各項活動就應(yīng)該圍繞定位進行整合。資源往定位上集聚，特別是公關(guān)、廣告要鮮明傳遞定位，把定位植入預(yù)期顧客的心智以贏得他們的選擇。企業(yè)只要確保品牌不偏離定位，并定期檢查各項運營活動是否符合定位的要求，刪除多余的動作，補足不到位的地方，打造強勢品牌就指日可待。
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